Der Hauptunterschied zwischen agilen Marketingstrategien und dem traditionellen Ansatz liegt in der Anwendung agiler Prinzipien. Dieser Ansatz nimmt konsequent eine nutzerzentrierte Position ein, um möglichst viel Wert für den Nutzer zu schaffen. In festen Iterationen erstellt, durchläuft, misst und passt das agile Marketingteam seine Go-to-Market-Strategie nach den Erkenntnissen aus dem Prozess an. Das endgültige Ziel ist es, ein einzigartiges Wertversprechen zu liefern und einen Wettbewerbsvorteil gegenüber aktiven Mitbewerbern im gleichen Markt zu erzielen.
Bausteine von agilen Marketing-Teams
- Funktionsübergreifende Teams mit Spezialisierungen, die dabei helfen, ein lieferbares MVP (minimal valuable product / minimal wertvolles Produkt) zu erstellen
- Strukturieren der Stakeholder-Vision in Epics, User Stories und Tasks mit steigender Granularität
- Kleine Teams, um die Kommunikation zu fördern und die Transparenz hoch zu halten
Lerne mehr zu dem Thema und schaue Jim Ewels Einführung über agiles Marketing (© Youtube)
Das funktionsübergreifende Team zusammenstellen
Indem das Marketingteam nur so viel Planung wie nötig betreibt, beginnt es sehr schnell, Wert zu schaffen. In einer idealen Welt wird das Marketing-Team von Marketing-Mitarbeitern aus verschiedenen Fachbereichen gebildet. Die Teammitglieder übernehmen Aufgaben aus Kreation, Analyse, Redaktion und Digital und bilden so ein funktionsübergreifendes Team. Dieses sogenannte Kernteam besteht aus allen Spezialisierungen, die dabei helfen, ein minimal wertvolles Produkt zu schaffen, das bereit ist, auf den Markt gebracht zu werden. Neben dem Kernteam bringen auch Spezialisten aus anderen Abteilungen wertvolles Wissen in die Marketing-Organisationen ein. Personen mit diesen Fähigkeiten bilden ein erweitertes Team, das sich bei Bedarf mit der Marketingorganisation verbindet.
Das Team auf gemeinsame Ziele ausrichten
Agile Marketing-Organisationen richten ihr Team an gemeinsamen Visionen aus. Sie definieren eine Marketing-Roadmap aus der Vision der Stakeholder und brechen sie auf Epics herunter. Diese großen Initiativen verfolgen ein gemeinsames Ziel und werden auf mehrere User Stories heruntergebrochen. In Planungssitzungen – die in der Regel während des Projekt-Kickoffs stattfinden – bauen agile Marketing-Teams ihren auszuführenden Plan aus User Stories auf. Sie legen fest, wie sie zur Fertigstellung der Epics beitragen, indem sie ihr Backlog aufbauen und spezifische Aufgaben aufnehmen. Das Aufbrechen von User Stories in spezifische Aufgaben ist so ähnlich wie das Umwandeln von Felsbrocken in Kies. Es erhöht den Grad der Granularität jeder Aufgabe und gibt ein klareres Bild davon, wie das zukünftige Inkrement dem Publikum Wert liefern kann.
Kommunikationsprinzipien in agilen Teams
Als Faustregel gilt: Je größer das agile Marketingteam, desto komplizierter wird die projektbezogene Kommunikation. Die ideale Größe von agilen Teams variiert zwischen 5 und 9 Mitgliedern. Best Practices wie die 2 Pizza Rule von Amazon schlagen eine Personenspanne von 5 bis 7 vor. Aus mathematischer Sicht ergeben sich bei 9 Personen 36 mögliche Interaktionskanäle (Faustregel: n*(n-1)/2). In einem 12-Personen-Team kommt man somit auf 66 Verbindungen – durch nur 3 weitere Personen. Das Ergebnis: Das Produktivitätsniveau sinkt, je mehr Teammitglieder Sie dem Team hinzufügen, weil der Zeitaufwand für die Kommunikation steigt. Tägliche Meetings (dailies) bieten eine effiziente Möglichkeit, Aktivitäten zu synchronisieren und die Teamtransparenz zu fördern. Als tägliche Aktivität kommunizieren Teams in einer kurzen, festen Zeitspanne, um ihre anstehenden Aufgaben sowie Hindernisse, die ihnen im Weg stehen, zu beschreiben.
Wer noch mehr über agiles Marketing erfahren möchte, sollte dranbleiben: Nächste Woche erscheint hier unsere Rezension zu Jim Ewels neuestem Buch The Six Disciplines of Agile Marketing.
Zusammenfassung: Agiles Marketing nimmt Prinzipien und Prozesse aus agilen Frameworks wie Scrum auf. Es nimmt eine nutzerzentrierte Perspektive ein, um dem Publikum so schnell wie möglich so viel Wert wie möglich zu liefern. Es passt seinen strategischen Ansatz ständig an, indem es den Analysen folgt, die aus dem Markt kommen. Mit einer klaren Vision, heruntergebrochen auf Epics (ausführbare Produktvision), User Stories (Produktfeatures) und spezifische Aufgaben, bleibt die Strategie des Teams flexibel. Die Planung ist genau so präzise, wie es für ein wertvolles, auslieferbares Inkrement erforderlich ist. Mit kleinen Teams und festen, zeitlich begrenzten Kommunikations- und Erstellungsritualen bleiben die Teams produktiv, um die sich ständig verändernden Märkte zu bewältigen.